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【深讀周刊】河北零售下沉:小城生意熱起來

發布時間:2019-12-27 09:02:00  來源:河北新聞網  河北黨網新聞熱線:0311-87908405
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  邢臺一縣城購物中心內場景。記者王思達攝

  威縣“鄉間貨的”裝貨忙。物流配送向鄉村延伸有助于改善下沉市場流通環境。新華社記者邢廣利攝

  □記者王思達

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  2019年,下沉市場成為經濟領域屢屢被提及的熱詞。

  所謂“下沉市場”,指的是三線及以下城市、鄉鎮與農村地區的市場。數據顯示,下沉市場的消費群體占據全國人口的七成左右,潛力巨大。

  隨著一二線城市市場的逐漸飽和城鎮化進程加快,新消費增長點逐漸下沉,并進一步推動了零售渠道的下沉。

  我省零售下沉市場現狀如何?下沉市場正在發生哪些變化?記者進行了調查。

  品牌下沉,連鎖商超擴張

  2019年12月19日下午,家住保定的27歲女青年鄭紅利剛一下班,就約上同事,準備去新開的萬達廣場逛街。

  當天上午,保定第一座萬達廣場——保定嘉德國際萬達廣場正式開業。對于像鄭紅利這樣消費欲和購買力旺盛的年輕人來說,所在城市的第一家萬達開業,是一件“令人興奮的事兒”。

  保定首家萬達廣場開業,是近年來各種大型商業綜合體加速向三線城市和縣城下沉的一個寫照。

  2011年先后在石家莊、廊坊、唐山三個市建成營業之后,萬達廣場在河北曾數年沒有新建計劃。2018年至今,隨著下沉市場的不斷發育,萬達廣場出現在邢臺、保定和秦皇島,向三線城市下沉態勢明顯。

  據了解,除布局三線城市外,在石家莊藁城區、唐山豐潤區,萬達廣場項目也已在建。不久的將來,河北縣級城市也將擁有萬達廣場。

  大型商業綜合體加速下沉的背后,是下沉市場蘊藏的巨大人口規模和消費潛力。

  “國家統計局的數據顯示,目前我國一、二線城市居民約3.9億人。也就是說,包含三線以下城市及鄉鎮、農村居民的下沉市場,人口規模約10億人。這一龐大的人口基數造就了難以想象的市場空間?!焙颖贝髮W經濟學院副教授孫志國說。

  孫志國介紹,從宏觀層面看,一、二線城市經濟增速開始放緩,三線以下城市經濟潛力開始釋放,是下沉市場增長動力的來源。

  2018年的統計數據顯示,三、四線城市居民收入持續提高,人均消費額度增速遠高于一、二線城市。伴隨著一、二線城市人口回流及人口城鎮化率的提高,下沉市場正在成為“消費升級”的主流人群。伴隨著市場需求的升級和變化,大型商業綜合體的下沉是大勢所趨。

  事實上,在下沉市場成為熱詞之前,有一家省內企業已經在下沉市場耕耘多年。

  2019年9月21日,信譽樓百貨威縣店正式營業,這是信譽樓自營的第35家分店。作為省內知名的零售企業,多年來,除石家莊市區翟營店外,信譽樓新店幾乎都建在縣城,瞄準的正是多年來縣城商業百貨市場的空白。

  如今,隨著下沉市場的逐漸火熱和縣城消費升級,信譽樓堅持多年的經營策略開始迎來回報。

  除大型連鎖商超的下沉外,在廣大的縣城地區,零售業的業態層次也在逐漸豐富。

  “縣城是連接城市和農村的中間地帶。在很長一段時間里,除少數經濟特別發達的縣城以外,大部分縣城可以說是現代商業的荒漠。過去,很多縣城里山寨泛濫,想要賣點像樣的品牌貨,不是上天貓淘寶,就是坐車幾十公里或者上百公里去市區逛商場?!睂O志國說。

  如今,形勢正發生變化。

  隨著大型商超紛紛入駐三、四線城市甚至縣城,包括麥當勞、肯德基、星巴克等在內的許多餐飲和服裝行業連鎖品牌也紛紛走向縣城。

  2019年下半年,星巴克入駐滄州任丘。這是河北省首家真正意義上的縣級星巴克。這個在一、二線城市深受廣大白領喜歡的連鎖咖啡店,正在逐漸進入縣城青年的生活中。

  而麥當勞、肯德基等連鎖快餐品牌,近年來也加快了向縣城擴張的步伐。據不完全統計,在唐山、廊坊等地,幾乎每個縣(區)都至少擁有一家麥當勞、肯德基。

  除國際品牌下沉外,下沉市場還催生了一些特定品牌的快速發展。

  記者走訪我省多個縣城發現,在大部分縣城老城區的街巷內,曾經火爆的游戲廳、歌舞廳、各種山寨餐飲品牌,以及開在一些購物中心地下一層的山寨“小商品市場”雖然還在,但多數不再紅火,店內冷冷清清。

  在市場上取而代之的,是以七匹狼、柒牌、以純為代表的服裝品牌,以名創優品為代表的百貨類零售品牌,和以蜜雪冰城、古茗奶茶、正新雞排為代表的餐飲品牌。

  在定州的一條商業街里,幾百米范圍內,記者就看到了名創優品、木槿生活等多家百貨類零售店;而正新雞排和蜜雪冰城,更是幾乎實現了對省內縣城的全覆蓋。

  “就是性價比高唄,像蜜雪冰城,幾乎所有的飲品都在10元以下,量還大。再比如七匹狼男裝,可能一二線城市的白領們看不上,但是在縣城,很多人還覺得不錯呢?!睂τ谶@些品牌在下沉市場的成功,一位業內人士表示。

  “這些品牌的共同點,是在一、二線城市的影響力和品牌認知度在下降,但它們通過開拓縣級市場,找到了自己的品牌定位,成為下沉市場的贏家?!睂O志國說。

  “相比于一、二線城市,下沉市場的消費力較弱,消費者對價格更為敏感,性價比是進入縣城的最佳方式?!睂O志國分析,這些成功進入縣城的連鎖品牌,都具有極高的性價比。這些主打性價比的連鎖品牌,帶來了更有設計感的門店、更具質感的產品以及更有優勢的價格,這是他們在下沉市場成功的秘訣。

  電商下沉,線上線下齊發力

  “以前我都是去鎮上的日化店買幾十塊錢的化妝品,現在收入增加了,不想用那些山寨牌子了。另外,如今快遞網點也到了鎮上,網上買品牌化妝品越來越方便了?!闭劦骄W購給生活帶來的變化,家住保定蠡縣留史鎮留史村的26歲女青年陳頌告訴記者。

  在當地一家工廠上班的陳頌月收入4000元左右,如今網購已經成為她最喜歡的消費方式。

  “最近家里要裝修,很多家電我都準備從網上買,除了空調、冰箱、電視機,我還想在網上買個烤箱,在家自己烤面包。學烘焙在鎮上還是個新鮮事,很多原料本地超市沒有,但網上都有?!标愴灡硎?。

  蘇寧金融研究院高級研究員付一夫認為,隨著收入水平提高和互聯網技術發展,以前許多企業難以到達的縣城和農村下沉市場變得容易觸及。電商下沉,正在成為推動消費增長的“金礦”。

  58同城發布的《2019下沉市場用戶調研報告》顯示,下沉市場用戶中,75.67%月均收入在5000元以下,58.23%擁有乘用車,41.04%有房無貸。他們平均每天使用手機5.39小時,月均網購5.8次,63.4%的用戶偏愛線上購物。

  2018年以來,瞄準下沉市場的拼多多、趣頭條等互聯網平臺先后上市,引起一波“下沉市場”熱。隨后,傳統互聯網電商企業如阿里巴巴、京東、蘇寧等,也開始重新審視這塊曾經被他們忽略的市場,加入了電商下沉市場的爭奪戰。

  在電商下沉市場的“爭奪戰”中,走在前列的是拼多多,以低成本獲取客戶,專攻下沉市場的策略,已經取得了巨大成功。

  為此,各大電商平臺紛紛仿效,推出各自的拼購業務。今年以來,包括京東拼購、蘇寧拼購、淘寶聚劃算等拼購產品成為“6·18”和“雙十一”購物節的主角。

  “我們總結了下沉市場網購用戶的一些主要特點,他們愛看短視頻,熱衷電視劇,喜歡玩游戲;身處熟人社會,大部分人生活悠閑、房貸壓力較小,喜歡分享、砍價、團購類電商模式。此外,相比一二線城市用戶,他們對價格更敏感,但對品牌也很關注,對新事物有獵奇心理?!碧K寧易購保定分公司一位負責人介紹,因此,下沉市場的消費者擁有強勁的網購增長力,他們的購買力和消費行為,是整個電商增長的強大推動力。

  來自電商平臺的交易數據印證了下沉市場消費快速增長的趨勢:今年前三季度,淘寶新增用戶中有超過70%來自三、四線城市和鄉村等下沉市場。今年年中電商“6·18”促銷期間,三、四線城市購買用戶和購買金額同比增長雙雙超過100%。

  下沉市場的大門正在被快速打開。隨著競爭的加劇,電商對于下沉市場的爭奪,還從線上來到了線下。

  周杰在衡水阜城縣開了一家京東家電的線下店,除了負責給線上購買家電的消費者配送家電外,他還要負責線下的零售。他告訴記者,店里一個月的零售額能達到100萬元。

  “現在線上線下的價格差不多,來店里有時候還能適當優惠或贈點禮物。另外,我們還負責送貨、安裝和售后,消費者比較放心。很多以前從不在網上購物的中老年人,也開始來我這買家電了?!敝芙苷f。

  如今,京東家電專賣店幾乎已經覆蓋河北所有縣城。

  “在人口不多的鄉鎮市場,當競爭對手還是單個品牌的專賣店,且多是價格不透明的個體戶時,京東家電專賣店依托京東優勢供應鏈,就具備了較強的競爭優勢?!敝芙鼙硎?。

  京東家電專賣店在鄉鎮市場的布局,是電商企業線下布局的一個縮影。

  除京東家電專賣店外,京東還推出百萬京東便利店計劃,積極搶占三、四線城市及農村市場。阿里巴巴在布局新零售后,也開始積極拓展縣域市場,通過農村淘寶天貓服務站、阿里零售通天貓小店扎根社區農村。

  亟待提升,釋放更多消費潛力

  跟前幾年相比,如今下沉市場的消費規模已經有了突飛猛進的增長。但同時,影響下沉市場百姓消費能力與消費意愿的不利因素依然存在。

  “隨著實體零售企業和電商加速進入下沉市場,下沉市場的市場規模和消費額已經有了非常巨大的提升。但從供給端看,依然有一些突出短板?!北本┕ど檀髮W商業經濟研究所所長洪濤說,供給數量和質量難以滿足消費需求,導致下沉市場的消費潛力未能得到有效釋放,很多消費需求都未得到充分滿足。

  “不是沒錢,但就是沒法及時買到大城市里的正品好貨?!边@是不少三、四線城市消費者遇到的“消費被延遲”情況,這反映了下沉市場培育相對不足,商品供應、市場環境、流通網絡等方面還有待改善。

  比如,從商品供應角度看,不單下沉市場的實物商品與一、二線城市有落差,醫療、保險、文化、教育等服務的供給更顯不足。

  “縣城電影院少,上新片速度還慢?!边@是不少在縣城居住的人遭遇的“娛樂荒”?!跋霂秃⒆訄髠€靠譜的藝術班,但目前本市的培訓機構總感覺不踏實?!边@是不少三、四線城市父母的“文教焦慮”。

  在基礎設施方面,物流配送落后于一、二線城市,也是下沉市場要解決的短板。

  “我的快遞呀,你可終于到了,12天了,我都快把你忘了,還以為你在路上跑丟了呢!”11月23日晚上,清苑的陳博發了這樣一條微信朋友圈,還配上了幾個無奈的表情。

  “知道‘雙十一’慢,可沒想到這么慢。這件快遞是我‘雙十一’當天下單付款的,發貨用了3天,快遞居然走了9天。而且最后還打電話告訴我快件爆倉了,不能及時送到村里的代收點,讓我自己去鎮上拿,要不然肯定更晚?!标惒o奈地表示。

  陳博告訴記者,他已經習慣了網購,平時快遞效率還可以,最多比縣城晚一天,而且大部分快遞都能送到村里的代收點?!翱墒且坏┶s上‘雙十一’‘雙十二’,跟市里和縣城的效率就沒法比了?!?/p>

  記者調查發現,下沉市場的流通設施密度大大低于一、二線城市,一些小城鎮尤其是鄉村地區,配送“最后一公里”依然未打通,當地居民不能在家門口收快遞依然是常態。遇到特殊狀況,農村快遞效率低的缺點還容易被放大。

  有關專家認為,解決諸方面問題,一方面要引導大型商貿流通企業渠道下沉,布局下沉市場,實行直營連鎖,提高網點密度,同時增加供給品種和數量,保障優質供給;另一方面要鼓勵大型電商平臺在物流配送、倉儲保鮮及線下供給等方面加大投資力度,改善下沉市場流通環境。

  “從整體上看,下沉市場的市場環境正處于‘從無到有’到‘從有到好’的過渡期。希望通過競爭,盡快改善商品供給、豐富銷售渠道,讓適銷對路的高性價比商品更多些?!逼炊喽嗦摵蟿撌既藢O沁表示。

  記者觀察

  “下沉市場”≠“低端市場”

  “嬰兒學步車、嬰兒床、尿不濕,孩子穿的學步鞋、吃的維生素,這些商品都是在網上‘淘’的。全部都是大品牌,在官方旗艦店買的,我覺得質量有保證,給孩子用才放心?!苯衲辍半p十一”期間,趙縣趙州鎮年輕媽媽張小青給孩子囤了很多生活用品。她表示,雖然價格很重要,但產品的質量才是她首先關心的。

  “這幾年,縣城也開了兩家綜合性的大商場,里面的服裝品牌和餐飲品牌也不少,但是無論產品質量、服務體驗和貨品種類,還是跟市里的商場有些差距,就連連鎖品牌專賣店都有這種情況?!?4歲的安國居民王先生說,有一些大牌的運動品牌專賣店,運動鞋和衣服的品種都偏少,經常買不到合適的衣服,優惠活動力度也不如市區的大商場。

  記者在采訪中發現,張小青和王先生的觀點代表了下沉市場很多年輕消費者的心聲。有調查顯示,盡管下沉市場消費者在購買商品時,對價格的關注度高于一、二線城市,但其對質量和品質、口碑評價的關注,已經超過對價格的關注,并且呈上升趨勢。

  “過去有人認為,下沉市場就是中低端市場,商品和服務質量不行,這種觀點在今天顯然行不通了。如今的電商下沉市場已經并不是想象中的廉價低質的代名詞。商家和品牌方千萬別將下沉市場的消費需求,簡單地和低端需求畫上等號?!毕嚓P專家認為,對企業來說,只有認真研究下沉市場的用戶消費習慣,生產相應的、適應細分市場需求的好產品,才是占領下沉市場的金鑰匙。

  在走訪中記者還發現,下沉市場在消費環境方面也亟待改善。

  不久前,中國消費者協會公布的《“十一”假期消費維權輿情分析報告》顯示,銷售假冒偽劣產品與虛假營銷等網購領域的維權問題較多。此外,低價網購陷阱、網購差評威脅、假客服、商品不予退換等問題比較突出,這些問題不同程度影響了消費者的體驗與權益。

  不只是線上消費,線下消費同樣存在這些問題,尤其是在下沉市場中的鄉鎮、農村地區,消費安全問題較多,一些侵犯消費者權益的問題時有發生,影響了消費者的消費熱情。

  “下沉市場遠離品牌商品總部或區域中心,而且連鎖流通企業布點不多,物流的現代化水平不高,導致商品與服務質量欠佳,問題商品比例遠高于一、二線城市,商業企業經營意識落后,消費者維權成本較高,消費體驗亟待改善?!睂<曳治?。

  “因此,健全市場監管體系至關重要?!睂<艺J為,應完善監督機制,增加檢查頻次,加大懲處力度,提高企業違法成本。同時強化對企業售后服務的跟蹤檢查機制,對售后服務質量實行評級,并以此作為企業獲得信貸、減稅降負等優惠措施的評價指標,倒逼企業提高售后服務重視程度。

  “下沉市場最需要協同監管、綜合監管。應探索數字監管新模式,促進監管提質增效,創造良好的公平、公開、公正競爭的營商環境。最初的中低端商品購買者發展成為品質商品消費者?!碧K寧金融研究院高級研究員付一夫表示。

  目前,在消費分級與消費升級并行趨勢下,消費者已逐漸步入既要“品質”又要“實惠”的理性消費階段。這就需要各市場主體攜手共進,構建更成熟、涵蓋各層次消費的細分市場,更好滿足下沉市場消費群體對優質優價商品的多元化消費需求。

責任編輯:王雅嵐_DW110

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